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Les contextes professionnels du métier de designer

Les contextes professionnels du métier de designer

LE PROFIL DES STRUCTURES

Les structures du design sont jeunes, avec près de la moitié des structures ayant moins de dix ans et le quart seulement plus de vingt ans. Elles sont également polyvalentes et éparpillées en de nombreuses petites antennes. Cette tendance correspond à une évolution de l’exercice du métier en partie liée à la crise, vers des regroupements plus ou moins formels, de dimension variable, et le recours à des designers indépendants pour des besoins spécifiques. On constate plutôt une augmentation du nombre de petites structures.

Le statut des DesignersPlus de 80 % des structures de plus de dix personnes ont le statut de SARL. Plus de 70 % des structures d’une seule personne ont le statut de travailleur indépendant, auto-entrepreneur ou EURL, 20 % seulement affichent le statut Maison des artistes.

La majorité des agences (55 %) ont deux ou trois dirigeants/directeurs artistiques. Cette tendance à la codirection s’est accentuée au cours des dernières années. 6 % des agences n’ont pas de créatifs, ce qui correspond au développement actuel de très petites structures qui jouent le rôle d’assembleur d’équipes de design au cas par cas, en faisant appel à de la sous-traitance (61 % ponctuellement, 24 % régulièrement).

 

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LE DESIGN INTERNE ET EXTERNE

Le design d’agence est le mode d’intervention le plus fréquent (52 % des réalisations). 19 % des réalisations mobilisent exclusivement le savoir-faire de designers salariés de l’entreprise et 29 % des réalisations combinent des ressources de design interne et externe pour réaliser certaines prestations.

L’intégration du design dans les entreprises n’est pas forcément chose aisée et doit relever un double défi :

  • l’intégration : trouver un équilibre entre les attentes des utilisateurs finaux (confort, facilité d’usage, fonctionnalité/ergonomie, accessibilité dont le prix de vente, esthétique), les autres acteurs du cycle de vie des produits (fabricants, transporteurs, distributeurs, etc.), du management de l’entreprise (facilité d’industrialisation, optimisation des coûts de revient), d’identification et de signature des marques, de différenciation de la concurrence. Le designer doit faire sa place au sein d’équipes pluridisciplinaires (ingénieurs et techniciens de bureaux d’études, gestionnaires de projets, gens de marketing, commerciaux).
  • l’indépendance : l’indépendance de vue est, aux côtés du besoin de créativité, un argument qui favorise le maintien d’une part importante du design en externe. La plupart des entreprises font appel à plusieurs designers externes, et si certaines tendent à développer une fidélité et des relations durables, d’autres sont davantage à la recherche d’un courant de changements réguliers. Le recours pour certains projets à des cabinets hautement spécialisés permet d’intégrer une excellente connaissance des clients directs, de leurs attentes et de leurs sensibilités particulières. Autre avantage majeur, les recours au design externe offrent l’intéressante possibilité de réduire les coûts.

 

Face à cette double problématique, le recours au design interne n’apparaît pas concurrent du design externe. Les agences se donnent de la flexibilité en sous-traitant à des agences plus petites ou à des indépendants plutôt que de recruter. Les entreprises font appel à des ressources externes pour réaliser des études ou des prestations de design (27 % en utilisent régulièrement), pour de la recherche avancée ou du design prospectif (6 % en utilisent régulièrement), ou pour du conseil en gestion du design (6 % en utilisent régulièrement). L’association des designs interne et externe est vécue par les entreprises qui la pratiquent comme un mix économique très pertinent, les deux types d’intervention se complétant et se renforçant l’un l’autre.

Ainsi, certaines entreprises font le choix de développer un service dédié au design au sein de leur structure. Interface entre l’entreprise et les consultants externes, parmi lesquels des designers, le designer intégré fluidifie les échanges et assure une bonne compréhension entre les intervenants. Il apporte en général un haut niveau de connaissance des contraintes internes liées à la production, aux normes, aux spécificités des marchés, et fait gagner du temps à tous les acteurs du processus.

Tout est une affaire d’équipe et toute la difficulté est de réussir la combinaison entre ses différents membres et compétences. Les services centralisés de design sont composés à 72 % de designers et de design managers. Les compétences qui viennent renforcer l’expertise des designers sont celles des dessinateurs, prototypistes, maquettistes, infographes (17 %). Les ingénieurs, techniciens rattachés aux services design (8 %) apportent des compétences dans les domaines de la qualité et des matériaux par exemple. Généralement, le service centralisé supervise et/ou coordonne l’activité des autres équipes de designers. Les designers intégrés sont parfois répartis dans d’autres équipes fonctionnelles. L’affectation hiérarchique la plus fréquente de ces personnels est la direction générale, la R&D, le bureau d’études et le marketing.

Quels que soient les modes d’intervention du design, il convient de souligner la généralisation du travail en réseau pour répondre à des missions de plus en plus généralistes : les designers sont amenés à faire intervenir d’autres experts dans des disciplines complémentaires (marketing, sémiologie, analyse de la valeur, etc.).

Pour que le projet conserve son originalité, son caractère, et qu’il atteigne ses objectifs, il est fortement conseillé qu’une personne dans l’équipe soit le « porteur de vision » afin d’assurer sa communication au reste de l’équipe ainsi que la cohérence du produit conçu.

L’implication du service design dans les projets est variée. Un service de design sur deux gère l’ensemble des projets dans un ou plusieurs domaines du design. L’intégration du design se réalise en amont et en aval des projets. Les designers responsables de projets assurent la coordination des compétences design avec les autres fonctions et métiers de l’entreprise.

Les designers ont une forte implication dans le domaine du produit. Ils assurent aussi la responsabilité globale de projet pour les spécialités du design sensoriel. En revanche, ils ont fréquemment une intervention ponctuelle sur les projets concernant l’identité d’entreprise et les marques. C’est le seul domaine où ils sont relégués à un rôle d’accompagnement dans un peu plus d’une entreprise sur deux.

Le taux de sous-traitance est assez constant, autour de 40 % pour tous les domaines d’activité design à l’exception de deux d’entre eux, plus externalisés : la conception de service et le stylisme. Le budget externalisé est en moyenne de 52 %. Il concerne en priorité l’aménagement d’espace, la conception de service, le stylisme et la mode, ainsi que la communication et la marque.

En s’interrogeant sur l’usage, le travail des designers met en évidence des solutions ou fonctionnalités nouvelles que les ingénieurs vont ensuite chercher à concrétiser. Et plus le designer intervient en amont du projet, plus il impacte l’architecture d’un nouveau produit. Indirectement, les ingénieurs sont aussi poussés par les designers à explorer de nouvelles voies technologiques pour répondre aux choix des designers.

 

LE PROCESSUS DE DECISION EN MATIERE D’INTERVENTION DESIGN

Le designer est souvent impliqué dans la décision de l’opportunité de passer une commande à une agence. Dans 62 % des entreprises ayant un service Design ou des designers salariés, les designers négocient les prestations aux agences. Généralement, ils négocient avec leur direction les objectifs de la mission et les budgets, puis ils définissent le cahier des charges et ils organisent l’appel d’offres.

Les décisions concernant le choix de faire intervenir tel ou tel domaine du Design sont généralement prises en associant plusieurs services :
le design produit : la direction générale (69 %) prend les décisions concernant les projets impliquant les designers. Lorsqu’elle décide, deux fois sur trois, elle associe à cette décision une autre fonction. La direction marketing (40 %) décide seule ou est associée aux décisions. Le design (30 %) décide seul ou est associé aux décisions.

le design d’identité et de marque : la direction générale pour 72 % des cas, plus de trois directions générales sur quatre associent au moins une autre fonction à la prise de décision. La direction marketing pour 50 %.
le packaging : la direction marketing décide dans 65 % des cas et la direction générale pour 43 %. Le design est associé aux décisions dans environ une entreprise sur quatre.

Ces résultats montrent que les décisions concernant l’introduction des diverses spécialités du design sont prises prioritairement par les dirigeants à l’exception du packaging. Pour ce domaine, le marketing a un pouvoir décisionnaire important.

 

LE RATTACHEMENT DES SERVICES DU DESIGN

Le design est majoritairement rattaché à la direction générale, au marketing ou à la R&D.

Le rattachement à la direction générale (60 %) assure au design une forte visibilité, procure une certaine autonomie par rapport aux fonctions marketing et technique et facilite l’intégration du design très en amont de la conception des produits.

Le rattachement à la fonction marketing (20 %) s’observe surtout dans les entreprises appartenant au secteur des biens de consommation ou des services. Le rôle du design est alors fortement lié à la politique des marques ainsi qu’à la dimension attractive du produit ou des espaces.

Le rattachement à la R&D ou au bureau d’études (20 %) se rencontre fréquemment dans les entreprises à technologie évolutive ou dans les entreprises dont les produits sont par nature très complexes.

 

LE DESIGN MANAGEMENT

Le design management permet d’appréhender le produit ou le service dans sa globalité. Il est la fonction de l’organisation qui a la responsabilité du cadrage stratégique, du pilotage tactique et opérationnel du design et de la définition d’un avantage compétitif pour cette organisation grâce aux savoirs du design. Directement lié au projet de l’entreprise, il comprend :

  • au niveau stratégique : management de la stratégie design (design leadership), du design avancé et prospective. Mise en harmonie entre stratégie de l’entreprise, stratégie design et gestion de la réputation. Représentation du design au niveau du comité exécutif de l’organisation. Développement d’une organisation créative. Construction du design comme compétence clé dans les ressources intangibles de l’organisation. Lien entre savoirs du design et savoirs de l’entreprise (son capital humain, capital organisationnel, capital informationnel).
  • au niveau tactique : management du département design ou d’une agence design et management de la coordination du processus design avec les autres fonctions (marque, recherche et développement, innovation, achats, gestion des ressources humaines). Tableau de bord du design manager, mesure de la valeur design dans l’organisation.
  • au niveau opérationnel : management de projet design, du processus design, de la recherche design, management d’équipe créative.

 

En France, on utilise parfois « direction de la création » pour nommer la fonction de direction du design.

Trois dimensions (technologique, économique et commerciale) doivent être abordées simultanément dans une démarche de design global et non plus successivement, ce qui diminue les temps de réaction et correspond au besoin de raccourcissement des cycles de conception/fabrication/renouvellement des produits.

 

L’EVOLUTION DES RAPPORTS ENTRE ENTREPRISES ET AGENCES

Les agences donnent l’impression d’être partagées sur la qualité des relations entre entreprises et structures de design. Certaines estiment que ces relations ont tendance à s’améliorer, à se professionnaliser, chacun percevant mieux ce qu’il peut attendre de l’autre et ciblant mieux sa demande. D’autres agences estiment que les relations sont toujours aussi erratiques, aléatoires, guidées par l’urgence et la recherche du moindre coût. Les entreprises comprennent mal le rôle d’une agence et la pression sur les prix est particulièrement dénoncée.

Les demandes adressées aux agences se modifient progressivement, les demandes portant davantage sur le conseil, la stratégie, la prospective et non plus seulement sur la création. Ceci renforce la dimension stratégique des agences de design. La demande porte à la fois sur de la réflexion en amont, allant jusqu’à une vision prospective, et sur un suivi en aval, à la recherche de créations clés en main et d’un accompagnement industriel. Les interventions se positionnent plus souvent dans une attitude globale et modulable d’intégration dans les processus d’innovation. Les entreprises sont également plus en attente d’appui vers l’international.

Lorsque les entreprises se tournent vers les agences, ces dernières traitent principalement le packaging, l’identité de marque et l’architecture commerciale des entreprises, et on observe une véritable explosion du Web design et du design de service. Le design produit est beaucoup plus rarement confié aux agences.

 

LES DOMAINES DU DESIGN PRIVILEGIES PAR LES ENTREPRISES

Le recours au design peut concerner la création d’un nouveau produit mais aussi, très souvent, l’amélioration d’un produit existant. La demande de design peut porter aussi bien sur l’esthétique que sur une méthodologie de conception : définir un meilleur produit ou mieux le concevoir.

Selon l’enquête menée par l’APCI et le ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie en 2006, toutes les entreprises enquêtées ont une activité de design produit, même si cette activité tend à s’éroder. Généralement, les entreprises associent à cette spécialité d’autres spécialités du design.

Un autre domaine du design fortement pratiqué est celui de l’identité et de l’image de marques (84 %). Le design contribue à créer une identité visuelle durable, aisément repérable, fédératrice et révélatrice du territoire des valeurs de la firme. Le packaging arrive en troisième position (60 %). Il concerne l’emballage et le conditionnement essentiels à la vente du produit. L’architecture commerciale valorise la marque et les produits dans les espaces commerciaux (43 %). Le design textile concerne la matière (fil, maille, tissage), la surface (supports impression) et la mise en forme des vêtements et accessoires. Le design sensoriel traite des qualités visuelles, tactiles, odorantes telles qu’elles sont perçues par le consommateur. Le développement de produits écran, le design sensoriel sont des disciplines émergentes, tout comme le conseil en design ou le design de service. L’aménagement des bureaux qui organise les espaces de travail en conformité avec les valeurs et l’image de l’entreprise est le domaine le moins pratiqué.

Le design est une profession dont la palette d’expertises s’élargit afin de traiter tous les supports et éléments de communication d’un produit ou d’une marque.

Le design d’identité et de marque est extrêmement pratiqué par les entreprises qui n’ont pas embauché de designers et passent des commandes aux agences. C’est la seule spécialité du design que les entreprises n’ayant pas recruté de designers utilisent plus fréquemment que celles qui en ont embauchés.

Seules 18 % des structures se consacrent à une seule activité de design. À l’inverse, 65 % des structures exercent trois activités différentes (40 %) ou plus (25 %). L’association de quatre dimensions du design la plus fréquente combine le design produit avec le design d’identité et de marque, le packaging et l’architecture commerciale.

Les entreprises ayant recruté des designers expérimentent un plus grand nombre de spécialités que celles qui se limitent à commander des prestations aux agences. Les entreprises qui ont recruté des designers ont une approche plus globale du design que celles qui passent des commandes aux agences.

Il n’y a pas de différences très significatives entre les indépendants et les agences. Une légère surreprésentation de l’activité graphisme chez les indépendants (17 % contre 10 % dans les agences) et de l’activité polyvalente dans les agences (18 % contre 10 % chez les indépendants).

 

LES ACTIVITES DU DESIGN

Le design part d’une idée de produit ou de l’observation des produits concurrents et des usages par les utilisateurs. Il est motivé par la recherche d’un meilleur produit ou par la recherche d’un créneau inoccupé. L’idée peut être liée à la mise en œuvre d’un procédé technique ou d’une nouvelle manière de concevoir une nouvelle offre de produit auprès de la clientèle.

Le design peut aussi être lié à une réflexion sur une gamme de produits en recherche de cohérence, l’affirmation d’une marque et la création d’une identité, la rationalisation d’une fabrication par baisse du coût de revient liée à la reconception ou grâce à la standardisation des composants du produit.

L’étude L’économie du design réalisée en 2010 mentionne différentes natures d’intervention.

• La conception reste l’activité dominante avec 85 % :

81 % de création de nouvelles réalisations

56 % de l’amélioration de réalisations existantes

49 % de renouvellement de gammes

31 % de diversification

• Le suivi technique reste également important avec 57 % :

43 % de suivi de fabrication

36 % de participation au cahier des charges

30 % de réalisation des prototypes

 

• Il faut souligner le développement de l’activité conseil et recherche qui double sa part dans les interventions avec 57 % :

40 % de recherche de concepts

28 % de recherches prospectives

26 % de conseil en stratégie et design management

23% deR&D

23 % d’audit design

Les entreprises veulent davantage de conseil et de suivi, ce qui devra inciter les structures de design à réfléchir à l’évolution de leur offre. Les demandes d’intervention tendent à être plus globales et ambitieuses, en se situant de plus en plus en amont des processus d’innovation, mais aussi plus en aval et plus opérationnelles, avec de plus en plus de suivi technique, de lien avec la commercialisation, la recherche de solutions industrielles fiables, la recherche de solutions peu coûteuses et la densification des livrables. Cette approche est sans doute due à une meilleure perception des nouveaux enjeux (évolution de la consommation, développement durable, commerce équitable, etc.).

 

LES MODES DE FACTURATION

La facturation en honoraires est pratiquée par la quasi-totalité des agences. Par ailleurs, 28 % déclarent percevoir des royalties et 15 % des droits, et plus de la moitié des structures facturent des frais techniques. La facturation à la journée est pratiquée par les trois quarts des structures. En l’absence de normalisation du montant des prestations, parfois demandé par les designers, surtout par les jeunes en début de carrière, on constate une très grande diversité dans les montants facturés.

Le niveau des prestations de design est souvent très faible, tant en ce qui concerne les prix de journée que le montant des interventions. La dispersion de ces chiffres d’affaires est le reflet de la diversité des modes d’exercice du métier ; mais on remarque surtout que ces chiffres d’affaires sont en moyenne peu élevés, surtout pour les designers indépendants, ce qui traduit la fragilité de la situation financière de certaines structures qui acceptent des rémunérations qui cassent le marché. Le tiers des structures facturent la journée moins de 500 €, près de la moitié la facturent entre 500 et 1 000 €.

Le montant total des interventions est également très dispersé avec des montants moyens peu élevés et d’importantes différences entre les activités.

Les designers seniors et les designers juniors sont également en majorité issus d’écoles de design ou d’écoles d’art. Leurs rémunérations sont peu homogènes et globalement peu élevées. En 2009, 31 % des brut annuel inférieur à 25 000 €.
Source : Référentiel des métiers du design – DGCIS/INTERFACE